Wie grün ist Grünstrom?

Wie grün ist Ihr Grünstrom? (Foto: dpa picture alliance)
Wie grün ist Ihr Grünstrom? (Foto: dpa picture alliance)
03.11.2014

Welche Faktoren beeinflussen, ob ein Konsument sich für ein Grünstrom-Produkt entscheidet und welches Produkt er wählt? Zunächst hängt das von soziodemographischen ­Faktoren wie Einkommen oder Bildung ab sowie sogenannten psychologischen Konstrukten wie z. B. Einstellungen zum Umweltschutz. Beide sind von den Grünstrom­-Anbietern kurzfristig nicht zu beeinflussen, sondern können allenfalls bei der Auswahl der anzusprechenden Kunden genutzt werden. Interessanter für die Vermarkter sind jene Faktoren, die mit dem Produkt selbst und seiner Vermarktung zu tun haben. ­Diese Faktoren lassen sich als Nutzen der potenziellen Grünstrom-Kunden formulieren. ­Welchen Nutzen ziehen potenzielle Kunden also aus dem Bezug eines Grünstrom-Produktes? Die Nutzenarten lassen sich zunächst in zwei Kategorien teilen: Zum einen die sogenannten utilitaristischen Nutzen­kategorien und zum zweiten die psychologischen Nutzenkategorien.

Abbildung 1: Von Anbietern beeinflussbare Nutzenkategorien; Quelle: Herbes & Ramme 2014

Den ersten Zweig, die utilitaristischen Nutzenkategorien, können wir gliedern nach dem Nutzen, den die Konsumenten durch Erreichen ihrer Endziele erhalten und dem Nutzen, der ihnen durch eine wahrgenommene hohe Wirksamkeit ihrer Kaufentscheidung zufließt. Konkret gesprochen wollen Konsumenten von Grünstrom-Produkten mit ihrem Kauf meist Ziele wie Umweltschutz und Reduzierung des CO2-Ausstoßes ­erreichen. Außerdem wollen sie häufig die Energieproduktion in der Region unterstützen und ziehen bestimmte Erneuerbare-Energien-Erzeugungsarten wie Photovoltaik anderen wie z. B. Wasserkraft oder Biogas vor. Die Wirksamkeit ihrer Entscheidung ist ihnen aber auch wichtig. Sie wollen sichergehen, dass sie mit dem Kauf eines bestimmten Grünstrom-Produktes wirklich zum Umweltschutz beitragen. In der Wahrnehmung von Konsumenten wird ihnen das z. B. durch Label garantiert oder durch detaillierte Informationen des Anbieters zur Umweltwirkung des jeweiligen Produktes, z. B. zur Menge des eingesparten CO2. Viele Konsumenten haben inzwischen auch verstanden, dass ein insgesamt ­höherer Anteil erneuerbarer Energien nur erreichbar ist, wenn sie mit ihrem Kauf den Bau neuer Erneuerbarer-Energien-Anlagen fördern. Deshalb ist ihnen wichtig, dass das Grünstrom-Produkt zur Förderung von Neuanlagen beiträgt.

Neben dem ersten Zweig der utilitaristischen Nutzenkategorien gibt es aber noch den zweiten Zweig, die psychologischen Nutzenkategorien. Dieser Nutzenarten sind sich die Konsumenten z. T. nicht bewusst. Nichtsdestoweniger tragen diese Faktoren zur Kaufentscheidung bei. Zunächst verspüren Käufer eines Grünstrom-Produktes häufig ein Gefühl moralischer Befriedigung, weil sie überzeugt sind, etwas Gutes für die Umwelt getan zu haben. Dieses Gefühl wird in der Psychologie als „warm glow“ bezeichnet und ist erst einmal unabhängig davon, ob ­jemand anderes von der Kaufentscheidung weiß. Das ist bei der zweiten psychologischen Nutzenkategorie, dem demonstrativen Konsum, anders. Durch demonstrativen Konsum, also z. B. indem sie ihren Bekannten davon erzählen, können die Konsumenten Distinktionsgewinne erzielen. Kurz gesagt, sie stehen in ihrem Umfeld besser da, weil sie Grünstrom beziehen. Die dritte Kategorie hat mit dem Kaufvorgang zu tun und welche Bilder dabei, z. B. auf der Webseite des Anbieters, gezeigt werden. Durch das Anschauen von Naturbildern erleben Konsumenten das, was Wissenschaftler als ­„virtuelles Naturerlebnis“ bezeichnen.

Vermarktung von Grünstrom in Deutschland aktuell

In Deutschland wurden laut Bundesnetzagentur bereits im Jahr 2011 knapp 34 TWh Grünstrom vermarktet. Die HfWU Nürtingen-Geislingen hat in den letzten Jahren diverse Untersuchungen zum Erneuerbare-Energien-Markt durchgeführt. Unter anderem wurden die volumenstärksten Grünstrom-Tarife analysiert und mittels einer Online-­Inhaltsanalyse 600 Produktseiten deutscher Ökostrom-Anbieter untersucht.

Im vorigen Abschnitt wurde deutlich, welche Merkmale von Grünstrom-Produkten und wann Kommunikation der Anbieter für Konsumenten Nutzen stiftend sind und welche Arten von Grünstrom-Produkten sie bevorzugen. Finden sich diese ­Erkenntnisse der Konsumentenforschung nun in den Angeboten der deutschen Grünstrom-Vermarkter wieder? Dazu betrachten wir zunächst einmal deren Produktpolitik. Zuvor nochmals ein kurzer Blick zurück auf die Präferenzen der ­Konsumenten: Sie wollen mit der Entscheidung für einen Grünstrom-Tarif zum Umweltschutz, insbesondere zur CO2-­Vermeidung, beitragen und die Produktion aus regionalen, neu errichteten Erneuerbare-Energien-Anlagen fördern. Außerdem bevorzugen sie Strom aus Photovoltaik-Anlagen gegenüber anderen Erzeugungsarten. Das Umweltbundesamt hat vor Kurzem eine anbieterbezo­gene Analyse des Grünstrom-Angebotes in Deutschland vorgelegt, die HfWU ­Nürtingen-Geislingen hat dies um eine ­tarif- und mengenbezogene Analyse ergänzt. Die Ergebnisse beider Studien sind gleichermaßen ernüchternd: Der allergrößte Teil der in Deutschland vermarkteten Grünstrom-Mengen stammt aus (im Zweifelsfall mehrere Jahrzehnte alten) Wasserkraftwerken in Skandinavien und Österreich. Das bedeutet, die deutschen Anbieter erwerben von den Betreibern von Wasserkraftwerken Herkunftsnachweise (RECs) und ­verleihen ihrem Graustrom damit das ­Attribut Erneuerbare-Energien-Strom.

Abbildung 2: Herkunft des in Deutschland vermarkteten Grünstroms nach Erzeugungsarten; Quelle: eigene Erhebungen der HfWU auf Basis der 32 volumenstärksten Ökostromtarife in Deutschland

Abbildung 3: Herkunft des in Deutschland vermarkteten Grünstroms nach Herkunftsländern; Quelle: eigene Erhebungen der HfWU auf Basis der 32 volumenstärksten Ökostromtarife in Deutschland

Was Konsumenten wirklich wollen

Wie steht es nun um die Ziele der Konsumenten? Schauen wir zunächst auf den linken Zweig des linken Astes der Abbildung 1. Mit dem Bezug eines Grünstromproduktes auf Basis von RECs aus skandinavischer Wasserkraft wird tatsächlich keine einzige Kilowattstunde Erneuerbare-Energien-Strom zusätzlich produziert und damit auch kein einziges Gramm CO2 eingespart, da diese Kraftwerke meist schon seit Jahrzehnten in Betrieb sind. Auch die regionale Produktion wird dadurch nicht gefördert. Überdies stammen die RECs aus einer Erzeugungsart, die in der Beliebtheit bei den Konsumenten nicht besonders hoch steht. Wenn man die Kommunikation der Anbieter auf den Webseiten betrachtet, werden die Ziele der Konsumenten aber sehr wohl adressiert (siehe Abbildung 4). Ganz oben in der Nutzenargumentation der Anbieter stehen Umweltschutz allgemein sowie Klimaschutz. Allerdings sind viele Anbieter eher vage, was die Details oder eine Quantifizierung betrifft. Auch Regionalität findet sich als Argument recht häufig. Allerdings steht an dritthäufigster Stelle schon der Preis als Argument. Hier wird dem Konsumenten vermittelt, er könne etwas Gutes für die Umwelt tun und gleichzeitig Geld ­sparen.

Abb. 4: Adressierung von Nutzen auf den Produktseiten (Internet) der Anbieter (Basis: 619 Seiten); Quelle: eigene Erhebungen

Auch stellt man bei einer Analyse der Bildsprache auf den Webseiten der Grünstrom-Anbieter fest, dass Bilder von Photovoltaik- oder Windkraftanlagen, die bei ­Konsumenten beliebt sind, ganz unabhängig von der tatsächlichen Herkunft des Stromes beziehungsweise der Zertifikate in etwa gleich häufig gezeigt werden wie die von Wasserkraft. Es wird also unterschwellig eine Herkunft aus diesen Erzeugungsarten suggeriert.

Betrachten wir nun den rechten Zweig des linken Astes, die wahrgenommene Wirksamkeit. Diese hängt von der Kommunikation der Grünstrom-Anbieter ab. Auf den Plätzen sechs und sieben der häufigsten Nutzenargumente finden sich die Unterstützung neuer Erneuerbare-Energien-Anlagen oder das noch weitergehende Argument, dass der Strom aus neuen Erneuerbare-Energien-Anlagen stamme. Auch Labels werden relativ häufig eingesetzt. Diese Labels zertifizieren aber sehr unterschiedliche Dinge: Für die Verleihung einiger Labels, wie z. B. OK Power (Händlermodell) oder TÜV Süd EE01 muss ein gewisser Anteil des Stroms beziehungsweise der RECs aus neuen Anlagen stammen. Bei anderen Labeln hingegen wird verlangt, dass ein gewisser Teil des Strompreises (z. B. 0,3 Ct. bei TÜV Süd EE02) in den Bau neuer Anlagen fließt. Eine gute Übersicht bietet z. B. die Studie des Umweltbundesamtes von Reichmuth et al.

Wie steht es mit den psychologischen Nutzenkategorien? Die moralische ­Befriedigung der Konsumenten wird durch das Nutzenargument des Umwelt- ­beziehungsweise Klimaschutzes, das sich auf ca. 50 % der Seiten findet, mitadressiert. Darüber hinaus weisen 20 % der Seiten explizit darauf hin, dass der Konsument mit dem Kauf des Produktes seinen persönlichen CO2-Fußabdruck reduziere und auf 17 % der Seiten wird versprochen, dass ein Teil der Erlöse in Umweltschutzprojekte fließe. Ein demonstrativer Konsum wurde von keiner der untersuchten Seiten unterstützt. Es wäre aber z. B. denkbar, durch die Ausgabe von T-Shirts, Mützen oder dergleichen, Konsumenten zu helfen, sich gegenüber ihrem Umfeld als „Grünstromer“ auszuweisen. Virtuelle Naturerlebnisse werden dagegen stark unterstützt, indem häufig Bilder von Pflanzen, Landschaften oder Gewässer gezeigt werden.

Halten wir fest: Der allergrößte Teil der als Grünstrom vermarkteten Mengen in Deutschland stammt aus skandinavischen und österreichischen Wasserkraftwerken und trägt damit nicht oder kaum zu Erreichung der Umweltziele der Konsumenten bei. In der Kommunikation der Anbieter dagegen rangieren Nutzenargumente wie Umwelt- und Klimaschutz an vorderster Stelle. Es gibt also einen offensichtlichen Widerspruch zwischen dem, was Konsumenten wollen und Anbieter als Nutzen nennen einerseits und den tatsächlichen Eigenschaften der meisten Produkte andererseits. Genauere Informationen über die Umweltwirkungen und die genaue Herkunft ihrer Produkte, die Konsumenten wünschen, um die Wirksamkeit ihrer Kaufentscheidung beurteilen zu können, bleiben die Anbieter oft schuldig. Sie befinden sich hier allerdings in einem Dilemma, denn detailliertere Informationen würden die Konsumenten auf die begrenzte ­positive Umweltwirkung aufmerksam ­machen.

Hinzu kommt ein zweites Problem: Selbst wenn der Grünstrom aus neuen ­Anlagen stammt, bedeutet das noch nicht automatisch, dass der CO2-Ausstoß gemindert wird. Da EE-Anlagen keine CO2-Emissions-Zertifikate (Verschmutzungsrechte) benötigen, können andere Unternehmen umso mehr Zertifikate erwerben und umso mehr CO2 ausstoßen.

Das Grünstrom-Dilemma: Was ist zu tun?

Wie können Konsumenten dazu gebracht werden, dass sie mit ihren Kaufentscheidungen den Ausbau der Erneuerbaren Energien stärker unterstützen? Hier sind Maßnahmen auf drei Ebenen denkbar: Auf der staatlichen Ebene wäre ein System wünschenswert, das nicht so stark zwischen einer nicht-­marktlichen Einspeisung nach EEG und ­einer echten Vermarktung trennt. Hilfreich wären Regelungen, die eine Unterstützung von Grünstrom vorsehen, der an Konsumenten vermarktet wird, sodass die Anbieter Marketinginstrumente schrittweise entwickeln und schließlich ganz ohne ­Unterstützung agieren können. Bislang wird dem EEG-Strom im Moment der Einspeisung seine Grünstrom-Eigenschaft ­genommen. Das EEG geht erste Schritte in diese Richtung.

Auf der Ebene der Anbieter wäre es wünschenswert, dass Vermarkter vermehrt Strom aus neuen Anlagen in ihr Portfolio aufnehmen. Gleichzeitig müssten sie wegen der höheren Kosten ihre Kunden an höhere Preise gewöhnen. Das ist eine extrem herausfordernde Aufgabe für die Anbieter. Die Ergebnisse verschiedener Konsumentenstudien zur Zahlungsbereitschaft machen aber deutlich, dass Verbraucher durchaus bereit sind, für Grünstrom mehr zu bezahlen. Bislang ­haben zumindest die deutschen Grünstrom-Vermarkter ihre Kunden aber eher daran gewöhnt, dass Ökostrom nur unwesentlich teurer ist als Graustrom oder sogar preiswerter – eine bedauerliche Fehlentwicklung. Auch für das Problem, dass die Zahl der Verschmutzungsrechte und damit der CO2-Ausstoß insgesamt durch die Produktion von Erneuerbaren Energien nicht sinkt, gibt es eine Lösung: Die Anbieter von Grünstrom könnten mit dem Preisaufschlag, den ihre Kunden zahlen, Emissionsrechte kaufen und aus dem Markt nehmen (wie beim Zertifikat „klimaneutrales Gasprodukt“ des TÜV Nord schon praktiziert). Aber auch der Kauf der Emissionsrechte kostet den Anbieter wieder Geld, das er sich über eine nochmals erhöhte Preisprämie von seinen Kunden wiederholen muss. Die Marketing-Aufgabe wird also wieder ein Stück anspruchsvoller.

Aber auch die Konsumenten selbst können etwas tun. Zwar ist der Umweltnutzen eines Großteils des deutschen Grünstrom-Angebotes zweifelhaft, aber es gibt durchaus Tarife, mit denen Konsumenten den Ausbau der Erneuerbaren Energien fördern können. Hier können sie sich an einigen im Markt schon existierenden strengen Labels orientieren. Dies werden dann aber kaum die Tarife sein, bei denen die Konsumenten neben dem Umweltschutz auch noch Geld sparen können.

Carsten Herbes

Dieser Beitrag ist in Sonne Wind & Wärme Ausgabe 11/2014 erschinen. Diese und weitere Ausgaben können sie hier nachbestellen.

Weitere Informationen:

Herbes, Carsten und Ramme, Iris (2014): „Online Marketing of Green Electricity in Germany – a Content Analysis of ­Providers’ Websites”, Energy Policy 64 (6): 44 – 47

Leprich, Uwe und Hoffmann, Patrick: „Zertifikate im Markt der erneuerbaren Energien in Deutschland“, in: Herbes, Carsten und Friege, Christian: Vermarktung von ­Erneuerbaren Energien, Gabler (erscheint 2015)

Reichmuth, Matthias (2014): Marktanalyse Ökostrom. ­Endbericht. Hrsg.: Umweltbundesamt. Online verfügbar unter: www.umweltbundesamt.de/sites/default/files/medien/376/­publikationen /texte_04_2014_marktanalyse_oekostrom_0.pdf

Kontakt:

Prof. Dr. Carsten Herbes